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Il y a quelques semaines, j'ai fait quelque chose que je n'aurais jamais imaginé faire il y a encore 2-3 ans : j'ai supprimé quasi tout le contenu de mon Instagram personnel. Pas dans un accès de rage, pas après une mauvaise expérience ou par un revirement de positionnement. Je suis passé à l’acte tranquillement, méthodiquement, presque avec soulagement.

Il faut comprendre que je suis quelqu'un qui a consacré la quasi intégralité de sa vie professionnelle à défendre ces plateformes. J'ai blogué à partir de 2005, j'ai dirigé la première agence d'influence en Europe en 2006. J'ai failli prendre la tête de Twitter France à l'ouverture de leurs bureaux à Paris. Pendant vingt ans, j'ai été l'un de ceux qui expliquaient aux entreprises, aux marques, aux étudiants, aux journalistes, aux politiques, pourquoi les réseaux sociaux allaient changer le monde.
Et ils l'ont changé. C'est juste que ce n'est pas le changement qu'on espérait.

Cette newsletter est donc un peu particulière. Ce n'est pas une analyse froide d'un sujet que j'observe de loin. C'est le récit d'une relation. Une relation de vingt ans, avec ses phases d'émerveillement, de compromis, d'addiction, de fatigue et ce que je crois être aujourd'hui un début de rupture. Pas spectaculaire ni militant mais douce et irréversible.

Je ne vais pas vous dire de supprimer vos comptes car vous méritez mieux qu'un énième sermon numérique. Ce que je veux vous offrir dans ces lignes, c'est du recul. Et peut-être vous autoriser à ressentir ce que vous ressentez déjà sans forcément savoir le nommer : la fatigue. Le vide. L'impression que quelque chose s'est cassé sans qu'on puisse dire exactement quand.

L'insouciance des débuts quand le web était un village

 Je ne veux pas faire mon boomer mais pour comprendre où nous en sommes, je pense que c’est essentiel de remonter au début de cette histoire.
En 2005, quand j'ai lancé mon blog, on n'avait aucune idée de ce qu'on construisait, pour moi c’était juste un CV amélioré. On était un microcosme. Un village global d'une poignée de milliers de personnes en France qui croyaient au digital à une époque où ça demandait encore un peu de conviction. On se connaissait pour la plupart mais pas virtuellement, vraiment. On se voyait, on se parlait, on se retrouvait dans la vraie vie de manière régulière.

Ce qui peut paraître paradoxal avec le recul, c'est que les blogs servaient avant tout à organiser des rencontres physiques. Les "Fanny's parties", ces soirées d'innovation organisées par Fanny Bouton, rassemblaient des blogueurs, des développeurs, des entrepreneurs. On créait nos propres événements. On se retrouvait dans des appartements, dans des cafés, dans des espaces de coworking qui n'avaient pas encore ce nom. Le digital était un prétexte à l'analogique d’une certaine manière.

C'est dans ce contexte que j'ai rencontré Hugo Travers  (celui qui deviendra HugoDécrypte) quand il avait encore 15 ans et qu'il lançait "Radio Londres". C'est aussi comme ça que j'étais à la soirée parisienne de l'arrivée de Cyprien, qui a atterri chez mon ami Éric Maillard pour quelques semaines, le temps de trouver ses marques dans la capitale. Je vous parle de 2 grosses personnalités du web mais ces rencontres ont donné des amitiés qui durent encore aujourd'hui avec de nombreuses personnes.

En 2006, je suis devenu DG de Buzzparadise, qui se voulait être la première agence « d'influence » en Europe, on disait d’ailleurs « blogger relationship management » à l'époque, un terme qui fait sourire aujourd'hui. L'ambiance était à la bonne franquette. Il n'y avait strictement pas d'argent dans l'écosystème juste des marques à convaincre, des invitations, quelques cadeaux, et beaucoup d'enthousiasme. Tout le monde avait un vrai métier à côté. Le blog était une occupation du soir ou du week-end. Une passion, pas une profession.

Mon blog marketing était l'un des plus lus en France à cette époque. Je le dis sans fausse modestie parce que c'est précisément cette place qui me permet d'en parler honnêtement. J'ai vécu ce monde de l'intérieur, pas en spectateur. Il y avait des débuts de classements de blogs, des hiérarchies de réputation, des amitiés et des guerres aussi. Mais dans l'absolu, ces chiffres comptaient peu. Ce qui comptait vraiment, c'était la relation, la confiance, le sentiment d'appartenir à quelque chose.

Pour vous donner un ordre d’idée, ce n'est que vers 2007-2008 que les thématiques des blogs ont été pris en considération pour cibler les opérations de communication. Avant, on parlait des "blogueurs" comme une catégorie générale. Par ailleurs, l’écosystème des blogs était profondément intégré au tissu des startups françaises naissantes. C'était un monde singulier, celui des convertis du digital.
Ce qu'on ne savait pas, c'est que c'était l'âge d'or car comme souvent avec les âges d'or, on ne le réalise qu'après.

L'arrivée des réseaux sociaux, la révolution tranquille

Facebook est arrivé dans nos vies comme un espace personnel. Comme tout le monde, on l'utilisait pour partager avec ses amis, sa famille, son cercle proche. C'était la continuité naturelle de ce qu'on faisait avec les blogs, en plus simple, en plus immédiat. On était les 1^er d’une course qui était à vitesse humaine même si certain semblaient dépassés.
Et puis, progressivement, quelque chose a changé. Certains d'entre nous ont très vite atteint la limite de 5 000 amis, ce plafond que Facebook avait fixé et qui semble dérisoire aujourd'hui où on parle en millions de followers. Mais à l'époque, atteindre 5 000 contacts sur Facebook, c'était déjà un signal, les personnes en question se créaient un 2^ème compte plus perso en conséquence. Je suis passé par là. C’était un début d'influence mesurable par les chiffres vérifiables par tous. Les premiers signes de quelque chose de nouveau, même si on n'avait pas encore les mots précis pour le décrire.

Twitter a suivi en 2007. Il faut rappeler une chose que les plus jeunes ont du mal à imaginer : pour tweeter à l'époque, il fallait envoyer un SMS à un numéro anglais puis on voyait le résultat sur le site web de Twitter. Il n'y avait pas de smartphone, pas d'interface élégante, pas d'application. Et pourtant on le faisait. On découvrait en ce que voulait dire "réseau social en temps réel", c’est à dire ce flux permanent, cette urgence du présent, cette addiction à l'actualité immédiate. C'était une révolution dans le rapport à l'information, et on le sentait confusément sans mesurer encore l'amplitude de ce qui se passait.

D’ailleurs, il y a un détail historique que peu de gens connaissent et qui me semble fondamental : c'est le refus de Twitter de se vendre à Facebook qui a poussé Zuckerberg à inventer le fil d'actualité tel qu'on le connaît aujourd'hui. Ce fil, qui ensuite est devenu cette rivière infinie de contenus qui défilent, n'était pas dans la conception initiale de Facebook. Il est né d'une réaction compétitive. Ce qui signifie que l'architecture qui gouverne aujourd'hui l'attention de milliards d'êtres humains est le fruit d'une décision prise dans un contexte de rivalité entre deux entreprises. On ne mesure pas assez à quel point ce moment a tout changé.

Puis Instagram est arrivé avec sa promesse de partager de la beauté, du quotidien, du vrai. Vine avec les vidéos courtes. Snapchat avec l'éphémère. TikTok avec la verticalité et le divertissement pur. Vous connaissez la suite. Chaque nouveau réseau apportait une nouvelle promesse, un nouveau format, une nouvelle façon de se montrer et d'exister aux yeux des autres.

De mon côté, en 2009 avec l’arrivée des pages Facebook, j’ai créé le département médias sociaux d’une des plus grandes agences digitales de l’époque (Nurun), je faisais des conférences sur ces thématiques aux 4 coins de la planète et je devenais prof à HEC et Dauphine, j’étais un de ceux sur les plateaux TV sur ces thématiques. L’idée ici n’est pas tant de vous sortir tout mon CV mais simplement de vous montrer à quel point j’étais impliqué dans tout cela comme un membre (sur)actif. Mon blog avait toujours autant de succès mais je commencais à voir que les plus gros « influenceurs » ne seraient pas les 1^ers arrivés nécessairement. Une tendance qui s’est largement validée par la suite sur Instagram, Tiktok, Youtube ou encore les podcasts. 

Et à chaque nouvelle plateforme, le même cycle se répétait : émerveillement des nouveaux, afflux de masse, arrivée des marques, optimisation algorithmique, fatigue, exode vers la prochaine promesse. Un cycle qui s'est accéléré à chaque itération.

La professionnalisation ou comment les algorithmes ont tout empoisonné

Il y a eu un moment précis où quelque chose s'est fissuré. Je n'arrive pas à l'identifier avec une date exacte, mais je sais que ça a commencé avec un outil qui s'appelait le « Klout ».

Le Klout était un indice qui prétendait mesurer votre influence en ligne sur une échelle de 0 à 100. En agrégeant vos données de tous les réseaux sociaux (abonnés, interactions, partages) il produisait un score unique censé représenter votre "poids" numérique. Et on a tous, à des degrés divers, commencé à le regarder. À le comparer. À s'en préoccuper de manière qui me semble franchement grotesque.

J'étais du côté de ceux qui se rassuraient avec leurs scores. Avec le recul, ce n’est pas une position envisable, d'une certaine façon parce que ça crée une dépendance à la validation qui est tellement insidieuse et qui a largement été analysée depuis. Des différences ont commencé à se creuser. Entre ceux qui généraient beaucoup d'audience et les autres. Entre ceux dont le nom circulait dans les briefings des agences et ceux qui n'y figuraient pas. Encore une fois, j’étais des 2 cotés du jeu de mon coté, nous étions nombreux d’ailleurs dans ce cas là. Eric Maillard que j’ai mentionné plus tôt dirigeait un service entier en agence à l’époque, d’autres créaient leurs propres agences. Ces différences ont d'abord été de réputation, puis progressivement, d'argent. L'argent est entré dans l'écosystème lentement d'abord des échanges marchandises, des invitations à des événements, des cadeaux. Puis des collaborations de plus en plus formalisées. Puis des contrats.

Et l'argent a fait ce que l'argent fait toujours dans un écosystème fondé sur la confiance et l'authenticité : il l'a progressivement corrompu. Pas brutalement ni cyniquement dans la plupart des cas mais structurellement. Parce que dès lors qu'une relation a une valeur monétaire, elle change de nature. La recommandation devient sponsorisée. L'enthousiasme devient performé. L'ami devient partenaire commercial. Néanmoins, en tant que créateur de contenus je ne pourrais jamais critiquer l’arrivée de l’argent non plus car cela prend énormément de temps et de moyens de créer du contenus (matériels, studio, etc…) et qu’il est donc logique que cela soit rémunéré un moment donné.

Car ce qui a le plus abîmé l'écosystème, au fond, ce n'est pas l'argent en soi. C'est la manière dont les médias traditionnels, puis les créateurs de contenus, ont modifié leur façon de travailler pour plaire aux algorithmes. On a assisté à une migration progressive du contenu long vers le contenu court en particulier en raison des 140 caractères de Twitter, puis vers des formats de plus en plus formatés et de moins en moins authentiques.

Sont arrivés les "hooks" (aussi pour Twitter), ces accroches standardisées dont tout le monde se moque aujourd'hui mais que tout le monde continue d'utiliser. Genre : « Il a fait ça et vous ne croirez pas ce qui s'est passé ensuite » ou encore  « Les 5 choses que votre patron ne veut pas que vous sachiez ». Ces formules fonctionnent parce qu'elles exploitent des biais cognitifs bien réels comme la curiosité, la peur de manquer quelque chose ou encore l'attrait de la révélation mais qui en le faisant industriellement finissent par vider le contenu de toute substance.

J'ai longtemps résisté à ces méthodes. Je m'en moquais même, avec un mélange de mépris condescendant et de malaise. Le malaise de quelqu'un qui voit que ça fonctionne et qui ne se l'explique pas entièrement. Et puis, progressivement, j'y ai cédé moi-même. Pas par conviction, mais par pression. Parce qu'à un moment, quand votre audience stagne et que tous ceux qui grandissent utilisent les mêmes techniques, il devient difficile de maintenir une posture de « pureté ». Voilà, moi aussi, j'ai joué un jeu qui allait contre mes valeurs, pas entièrement, pas tout le temps, mais suffisamment pour que ça me pèse. Et je pense que beaucoup de créateurs de contenus qui se respectent sont dans la même situation, c’est à dire pris entre ce qu'ils veulent faire et ce que le système récompense.

L'authenticité performative : le paradoxe qui tue tout

Il y a dans l'évolution des réseaux sociaux une contradiction tellement flagrante que je n'arrive toujours pas à comprendre comment on ne la voit pas plus souvent pointée du doigt : « l'authenticité » est devenue le nouveau format à un moment donné. Dans les premières années des réseaux sociaux, l'authenticité n'était pas une stratégie. C'était simplement ce qui se passait quand des gens partageaient leur vie sans arrière-pensée. Les posts étaient vrais parce que personne n'avait encore compris comment en faire un levier de croissance à travers un storytelling bien huilé. D’ailleurs, on s’est retrouvé avec beaucoup de photos totalement inintéressantes comme ceux d’assiettes ou autres. On décrédibilisait les réseaux sociaux sur cet argument.
Et puis quelqu'un a découvert que la vulnérabilité performait mieux que la perfection. Que le "désolé, j'ai été absent" générait plus d'engagement. Que la photo sans filtre avait plus d'impact que la photo retouchée. Que le "thread où je vous raconte mon échec" explosait en partages là où la « success story » conventionnelle stagnait.

Résultat : l'authenticité est devenue un format. Avec ses codes, ses structures, ses techniques. Les « photo dumps » supposément hasardeuses sont soigneusement sélectionnées. Les confessions personnelles sont rédigées avec une minutie qui n’aurait rien à envier aux meilleures agences. Les moments de « vulnérabilité » sont publiées en fonction des données d'engagement. L'authenticité est devenue performative ce qui est un contre sens évident.

Et depuis 1 an ou 2 nous avons franchit une nouvelle étape qui rend tout ça encore plus absurde. Les posts sont de plus en plus écrits par des intelligences artificielles. Les commentaires le sont parfois déjà. Dans quelques mois/années avec des outils comme Open Claw ou Claude Dispatch (il ne le fait pas encore), ce ne seront plus forcément des humains qui iront sur ces plateformes, mais des agents automatisés qui le feront à notre place. Des bots qui interagiront avec d'autres bots, dans une simulation de sociabilité dont les humains auront progressivement été évacués.

On va arriver, on arrive peut-être déjà, à une situation où une IA poste du contenu "personnel", une autre IA laisse un commentaire "spontané" dessous, une troisième IA répond à ce commentaire, et des algorithmes décident qui voit tout ça. Et quelque part, au bout de cette chaîne, un humain reçoit les statistiques d'engagement et décide si la "stratégie de contenu" fonctionne.

Ce n'est pas une dystopie. C'est la trajectoire logique d'un système qui a toujours optimisé l'engagement au détriment de la connexion réelle. Un système qui a confondu la mesure de la relation avec la relation elle-même.
Pourtant on sait bien que l’essentiel est dans l’invisible mais il n’est pas mesurable par essence.

Ce que les chiffres disent et ce qu'ils ne disent pas encore

Parlons données, parce qu'elles sont maintenant suffisamment solides pour qu'on ne puisse plus les ignorer.
Le Financial Times, en s'appuyant sur une enquête GWI menée auprès de 250 000 adultes dans 50 pays, a mis en évidence quelque chose de significatif : le temps moyen passé quotidiennement sur les réseaux sociaux a culminé en 2022 et a depuis chuté de presque 10%, s'établissant désormais autour de 2h20 par jour. Ce n'est pas une chute spectaculaire. Mais c'est la première fois depuis l'existence de ces plateformes que la courbe s'inverse. Et les premières à décrocher ne sont pas les quinquagénaires qu'on imaginait réfractaires au numérique, ce sont la Gen Z, ceux qu'on présentait comme le moteur de croissance des plateformes. 

Mais le chiffre qui me frappe le plus, parce qu'il dit quelque chose de fondamental sur la nature de ce changement, c'est celui-ci : depuis 2014, la part de personnes utilisant les réseaux sociaux pour rester en contact avec des amis, s'exprimer ou rencontrer de nouvelles personnes a chuté de plus de 25%. Un quart des usages relationnels évaporés en dix ans. Remplacés par quoi ? Par du scroll passif. Par du visionnage de contenus de gens qu'on ne connaît pas, sélectionnés par une machine.

Meta a d'ailleurs admis en justice, et c'est un aveu qui mérite qu'on s'y arrête, que seulement 7% du temps passé sur Instagram concerne des échanges entre amis et proches. Le reste, 93%, est du visionnage de contenus recommandés par l'algorithme. Formulé comme ça, ça sonne comme un argument militant. Mais vous aurez compris que j’ai été l’un des « early adopter » et « évangéliste » de ces plateformes. C'est simplement ce que Meta a admis devant un tribunal.

La réalité, c'est que les réseaux sociaux ne sont plus des réseaux sociaux. Ils sont devenus des plateformes de divertissement algorithmique qui ont conservé le nom et quelques fonctionnalités sociales pour maintenir l'illusion que vous y êtes pour rester en contact avec vos amis. Comme une télévision qui vous permettrait aussi d'envoyer des messages et qui insisterait pour que vous la nommiez "outil de communication".

Ce mouvement n'est pas une correction brutale mais une maturation progressive, une montée et une descente graduelle sur 2 décennies qui suggère que les réseaux sociaux ont atteint leur pic naturel de croissance. Ce n'est pas la mort à ce stade mais simplement la fin de l'expansion.

On sait tous désormais que Meta n’a pas notre intérêt au cœur, ils ont favorisé les contenus haineux ou les ceux avec lesquels nous sommes profondément d’accord afin de générer le plus d’engagement et donc capter un peu plus notre attention (merci Frances Haugen de l’avoir fait ressortir). Les bulles de filtres sont néees et nous sommes restés enfermés contre notre gré et sans en avoir vraiment conscience.

Il y a un mot pour ça, inventé en 2022 par l’essayiste canadien Cory Doctorow, qui a depuis fait le tour du monde : « l’enshittification ». Ou en français, la « merdification ». Élu mot de l’année 2023 aux États-Unis, cela en dit long. Doctorow décrit la mécanique en trois temps d’une précision chirurgicale : d’abord la plateforme est bonne pour ses utilisateurs, c’est la phase séduction. Ensuite elle exploite ses utilisateurs pour mieux servir ses clients commerciaux (les marques, les annonceurs), c’est la phase extraction. Enfin elle exploite les deux pour maximiser ses profits à court terme pour ses actionnaires, c’est la phase pillage. Puis elle meurt. J’ai vécu ces trois phases de l’intérieur. Et quand je relis cette description, je reconnais exactement la trajectoire que j’ai observée depuis 2005. Ce qui m’a frappé chez Doctorow, c’est cette phrase : ces plateformes ne tombent pas en panne. Elles fonctionnent exactement comme prévu. La dégradation n’est pas un bug, c’est une fonctionnalité.

Les données sur la santé mentale viennent compléter ce tableau d'une manière troublante. Les taux de dépression et d'anxiété chez les adolescents ont commencé à augmenter significativement à partir de 2012 précisément quand les smartphones ont atteint une pénétration massive et que l'usage des réseaux sociaux est devenu quotidien et permanent. Le débat scientifique sur la causalité reste ouvert, mais la corrélation est là, massive, et les témoignages convergent. 

Ce qui est moins discuté, c'est l'impact sur les adultes que ce soit sur leur dépendance ou leur santé mentale. On en parle moins parce qu'il y a une honte sociale à admettre qu'une application vous rend malheureux et que vous continuez quand même à l'utiliser. Mais la fatigue est là. Le sentiment de perte de temps est là. L'impression de se comparer constamment à des vies filtrées et de ressortir de cette comparaison avec le vague sentiment de ne pas être à la hauteur, c'est là aussi, chez la plupart des gens que je connais. Mais surtout cela ressort dans les statistiques.

L'impact sur ce qui compte vraiment : mon histoire

Je vais vous dire quelque chose que je n'ai jamais vraiment formulé aussi directement. Je suis fatigué. Pas d'une fatigue aiguë, spectaculaire mais une fatigue sourde, vous voyez ? C’est celle qu'on ressent quand on fait quelque chose depuis longtemps mais que le plaisir s’est échappé depuis longtemps. Pourtant le plaisir, c'est la question centrale non ? Ala fin de la journée, ce n’est pas une question de performances, de chiffres ou de stratégie. Est-ce que j'y prends encore du plaisir ?

Et cela s’applique à mes podcasts bien sûr.
Vlan! Est toujours les des plus gros podcast en France mais en 2018, c’était le #1 des classements avec Transfert entre autres. Il ne l'est plus. Pas parce que la qualité a baissé, c’est tout l’inverse je crois. Mais parce que j'ai fait des choix. Je n'ai pas voulu faire du divertissement en recevant des célébrités pour qu'elles parlent de leur vie privée. Je n'ai pas voulu faire du clash, du sensationnel, du contenu qui génère de la chaleur émotionnelle au détriment de la profondeur. Je comprends parfaitement ces stratégies. Elles fonctionnent. Et je n'ai tout simplement pas envie de les appliquer. Et vous aurez beau dire mais Arte à moins d’audience que TF1 ou Netflix.
Ce choix a un coût réel. Je ne vais pas faire semblant que non. Il y a des nuits où je me demande si j'ai eu raison. Où je me dis que si j'avais fait quelques compromis de plus au bon moment, j'aurais peut-être aujourd'hui la plateforme pour toucher plus de gens avec ce qui me tient vraiment à cœur.

Mais ma mission de vie, c'est de transmettre. De transmettre de la profondeur, de la nuance, du recul. Et je ne vois pas comment faire ça en me pliant aux injonctions d'algorithmes qui récompensent structurellement le contraire c’est à dire l'immédiateté, la provocation, la surface.

Sur Instagram, j'arrive à un point que j'aurais qualifié d'impensable il y a quelques années : je trouve ça "cringe" de partager des choses quasi comme Facebook il y a quelques années. Cette plateforme sur laquelle j'ai partagé pendant des années ma vie, mes voyages, mes réflexions, j'y vais de moins en moins. Non par discipline ou contrainte ni même par principe idéologique. Simplement parce que je ne prends aucun plaisir à voir des contenus générés par des I.A. pour la plupart. Et parce que courir après un algorithme qui va structurellement contre mes valeurs me semble être la définition même du gaspillage de mon temps. Et ce n’est pas un truc de « boomer » les plus jeunes avec qui je parle me disent aussi qu’Instagram c’est cringe. 

Sur LinkedIn, je suis "Top Voice". Cette distinction me flatte mais je le dis surtout par marquer le fait que j’y suis particulièrement actif donc je ne vais pas faire comme ci les plateformes sociales c’était l’enfer non plus et que je les rejetais en bloc. Néanmoins, cela ne m’empêche pas d’avoir un recul sain car cette plateforme aussi s'est progressivement transformée. D’abord le « feed » est arrivé assez tardivement mais de la même manière, il n'y a plus rien d'authentique dans le sens premier du mot dans le sens où les gens y jouent un rôle, moi y compris parfois, et tout le monde le sait sans que personne ne le dise vraiment. Des accroches grosses comme des poutres, des I.A. qui écrivent et commentent, des personnes qui se congratulent sans n’en avoir rien à faire pour la plupart. C’est devenu un jeu de dupes. Mais je joue encore. Et vous ? 

Un autre sujet adjacent, c’est que durant ces 20 années, j’ai développé une grosse addiction aux écrans et je ne vais pas vous raconter des histoires là-dessus. Mais j'arrive à un âge et à un moment de ma vie où je réalise que cette addiction me coûte quelque chose de précis : du temps que je pourrais passer à créer des choses qui ont du sens, à avoir des conversations qui comptent, à être présent dans ma vie réelle plutôt que dans sa version numérique.

La théorie de la Forêt Sombre : quand les gens fuient en silence

Il y a un concept qui circule depuis quelques années dans les milieux de la stratégie digitale et que je trouve particulièrement éclairant pour comprendre ce qui se passe en ce moment. On l'appelle la "Dark Forest Theory of the Internet" littéralement la théorie de la forêt sombre.

L'idée est simple : face au bruit, à la publicité, au trolling, à la surveillance algorithmique, les utilisateurs se retirent progressivement des espaces publics numériques. Ils ne quittent pas internet mais ils se réfugient dans ses recoins privés. Les messageries instantanées (WhatsApp, Signal, iMessage). Les serveurs Discord fermés. Les groupes Telegram de niche. Les Substacks en accès restreint. Les dîners avec des amis où les téléphones restent dans les poches voire dans une boite dédiée. Ce mouvement est massif, silencieux, et profondément rationnel.

Eugene Healey, jeune stratégiste australien dont le Substack "Considered Chaos" mérite votre attention, décrit précisément cette transformation à travers ce qu'il appelle la "connected privacy". Son observation de départ est percutante : il y a quinze ans, le symbole ultime de statut était le BlackBerry, le posséder signifiait qu'on était suffisamment important pour être joignable en permanence, qu'on était nécessaire. Or, aujourd'hui, ce rapport s'est complètement inversé. Le plus grand privilège est désormais d'être délibérément hors ligne. Être offline est devenu le nouveau luxe. C’est sans doute dans cette logique que j’ai rejeté les objets connectés comme les montres et pourtant ceux qui me connaissent savent comme j’adore les gadgets.

Ce renversement me semble profondément juste. Pendant vingt ans, être présent sur tous les réseaux, avoir un grand nombre de followers, être visible en permanence signalait quelque chose de positif, une forme d’importance, d’influence peut-être même de modernité. Aujourd'hui, les gens qui peuvent se permettre de ne pas dépendre de ces plateformes pour leur réputation professionnelle signalent quelque chose de différent : une forme de liberté.

Healey soulève une contradiction fascinante dans son analyse : un symbole de statut ne fonctionne que s'il est perceptible par les autres. Mais dès lors qu'il devient perceptible, il cesse d'être privé. Vous ne pouvez pas signaler que vous êtes injoignable sans, par définition, être suffisamment joignable pour envoyer le signal. C'est tout le paradoxe de la déconnexion comme performance et certains créateurs de contenus ont déjà commencé à le monétiser, ce qui achève de vider la démarche de son sens.

Mais il y a une nuance qu'Healey soulève et que je trouve importante parce qu'elle m'empêche de tomber dans un discours de privilégié. Se retirer des espaces publics numériques, c'est un luxe que tout le monde ne peut pas se permettre. La visibilité reste un prérequis du pouvoir politique. On ne peut pas s'organiser dans l'ombre. On ne peut pas déplacer les lignes depuis un dîner privé auquel personne n'est invité. Pour les communautés marginalisées, les minorités, ceux qui dépendent de leur présence en ligne pour exister politiquement ou économiquement, disparaître des réseaux n'est pas une option. C'est un privilège de ceux qui ont déjà des réseaux humains solides, une réputation établie, une sécurité économique suffisante pour s'en passer.

Ce que propose Healey comme alternative n'est pas la déconnexion totale mais ce qu'il appelle la "selective friction" c’est-à-dire de remettre volontairement de la difficulté dans ses usages numériques. Demander à un ami plutôt que de googler. Appeler quelqu'un plutôt que de lui envoyer un message. Lire un livre papier plutôt que de scroller. Pas comme un acte de résistance idéologique, mais comme une façon de reprendre le contrôle de son attention. Ajouter de la friction comme de demander à quelqu'un qui sait plutôt qu'à un algorithme c'est la façon de reconstruire son propre jugement. 

Ce repli dans les espaces privés a un nom, donné par l’essayiste américain Venkatesh Rao : le “cozyweb”. Un web pyjama — privé, doux, hors de la vue publique. Des espaces où les internautes se retirent pour des raisons qui vont de la simple préférence pour l’intimité à la peur des conséquences professionnelles. Le patron d’Instagram, Adam Mosseri, l’a d’ailleurs reconnu lui-même : “vous ne partagez plus beaucoup de moments personnels dans le feed comme vous le faisiez il y a cinq ou dix ans. Vous les partagez davantage dans les stories, ou en messages privés.” Traduction : Instagram sait parfaitement que ses utilisateurs ont quitté la place publique. Ils ont juste décidé de ne pas le dire clairement. La psychologue américaine Sherry Turkle a une formule qui me semble parfaite pour décrire l’absurdité de notre situation : nous sommes “seuls ensemble”. Seuls devant nos écrans, tout en étant prétendument connectés à des milliers de personnes. Un espace qui se veut commun mais qui nous éloigne de plus en plus des autres.

L’IA : l’accélérateur de désenchantement

L'intelligence artificielle ne va pas tuer les réseaux sociaux d'un coup. Mais je crois sincèrement qu'elle va accélérer ce que je nommerais un désamour. Une sorte de mouvement diffus, difficile à quantifier, que je ressens autour de moi et en moi depuis quelques années. Voilà pourquoi. Les réseaux sociaux ont toujours fonctionné sur un contrat implicite entre la plateforme et l'utilisateur : en échange de votre attention et de vos données, vous avez accès à des contenus créés par d'autres humains. Des vrais humains, avec des vraies vies, des vrais points de vue. Même formatés, même optimisés pour l'engagement, même pris dans des logiques de performance ils étaient humains.

L'IA est en train de casser ce contrat. Il y a désormais tellement de contenus générés artificiellement, tellement de faux témoignages, de fausses photos, de faux avis, de faux experts, que l'on passe une part croissante de son temps à essayer de distinguer le vrai du simulacre. Et cette activité de vérification permanente est épuisante cognitivement et émotionnellement. Elle transforme ce qui était censé être du divertissement ou de la connexion sociale en une forme de travail non rémunéré.

Healey formule quelque chose qui m'a frappé dans sa manière de décrire notre rapport aux plateformes : nous ne sommes plus seulement le produit. Nous sommes aussi le travail, le marché, et le département marketing. Chaque élément de notre individualité est capturé comme donnée pour alimenter un écosystème algorithmique qui n'a ni fin, ni plancher, ni plafond. On donne ses données, ces données servent à concevoir des produits qui correspondent à nos désirs, on les achète, et puis parce qu'ils reflètent notre identité on en fait la promotion soi-même, gratuitement, auprès de son réseau. La machine fonctionne grâce à notre propre comportement.

Et l'IA n'améliore pas ce système, elle le radicalise. Comme je le disais plus tôt, dans quelques mois/années, ce ne seront plus forcément des humains qui iront sur ces plateformes, mais des agents automatisés qui le feront à leur place. Des bots qui interagiront avec d'autres bots.

Ce que j'observe autour de moi et ce que je vis moi-même c'est une envie de réél et de profondeur : faire des diners, lire des contenus longs, se rencontrer. Ce que les données montrent, c'est que les gens ne rejettent pas le contenu, ils rejettent le bruit. Ils deviennent plus intentionnels sur qui ils suivent et pourquoi, valorisant la profondeur, l'expertise et l'authenticité plutôt que la viralité. En tous cas je l’espère car c’est exactement ce que j’essaie de faire. 

Le futur que je vois et pourquoi il m'enthousiasme vraiment

Je vais terminer sur quelque chose qui pourrait sembler contradictoire avec tout ce qui précède : je suis optimaliste comme je le dis régulièrement. Pas naïvement. Pas en niant que ces plateformes ont encore des centaines de millions d'utilisateurs actifs et qu'elles joueront encore un rôle dans nos vies pendant longtemps. Mais parce que je vois quelque chose émerger qui me semble profondément sain.

Il y a un chiffre que soulève Healey et qui m'a vraiment marqué. En 2023, seulement 4,1% des Américains ont participé ou organisé un événement social un week-end ou un jour férié moyen. 4,1%. On vit à une époque où l'on a plus de "connexions" que jamais dans l'histoire humaine, et moins de 5% des gens se retrouvent physiquement avec d'autres personnes un week-end ordinaire. Ce chiffre dit quelque chose d'essentiel sur ce qu'on a perdu, et sur ce que je crois qu'on va chercher à reconstruire. Ça me fait penser à cet article incroyable dans the Atlantic : the anti social century (le siècle anti-social). J’en avais fait une newsletter je pense.

Ce que j'observe, c'est une redécouverte de ce qu'Healey appelle les "third places", ces espaces tiers entre le domicile et le travail où les gens se retrouvent sans transaction obligatoire. Les cafés qui n'optimisent pas le turnover des tables, les bibliothèques, les parcs, les associations, les événements de niche. Ces espaces ont été systématiquement démolis par la logique du néolibéralisme avec une privatisation de l'espace public, architecture hostile conçue pour décourager l'attardement ou encore des commerces optimisés pour la rotation rapide. La logique néolibérale n'accommode pas les espaces où les gens se rassemblent sans transiger. On voit d’ailleurs à NYC les cafés pour lire (des livres) et être deconnectés, littéralement exploser. Parce que la disparition de ces espace d’humanité nous a rendu plus solitaires que n'importe quelle plateforme numérique ne pouvait compenser.

Healey observe dans son travail une distinction qui me semble fondamentale pour comprendre ce qui vient : la différence entre être vu et être connu. Être vu est algorithmique, des milliers de followers qui regardent vos stories. Être connu est analogique, huit personnes autour d'une table qui se souviennent comment vous prenez votre café. Le premier est scalable à l'infini. Le second ne l'est pas du tout. Et c'est précisément ce qui le rend à nouveau désirable. 

Cette observation me touche parce qu'elle décrit exactement ce que j'ai vécu dans la première période des blogs. Pas des millions de followers anonymes juste un cercle de gens qui se connaissaient vraiment, qui s'étaient rencontrés dans la vraie vie, qui avaient des conversations qui duraient. Ce n'était pas « scalable ». Et c'est précisément pour ça que c'était précieux. C’est dans cette démarche que j’ai créé un petit groupe whatsapp des donateurs à mon Tipeee d’ailleurs, on est pas très nombreux, à peine 15 mais c’est super chouette d’avoir des échanges vrais. Si vous voulez le rejoindre, il suffit de participer au Tipeee et je vous proposerais  

Ce qui m'enthousiasme dans ce retour, c'est aussi ce qu'Healey appelle « l'anti-spectacle » : créer des espaces où la présence compte plus que la documentation. Non pas parce que les téléphones sont mauvais, mais parce que la possibilité même de documenter change le comportement. Supprimez cette possibilité, et les gens peuvent réellement être présents. J'y crois profondément. Pas comme une règle à imposer, mais comme un choix à offrir.

C'est pourquoi je crois beaucoup à la newsletter que vous êtes en train de lire mais plus généralement ce format qu'on a enterré dix fois et qui revient toujours. Pas d'algorithme, pas de fil d'actualité qui décide pour vous ce que vous allez voir. Une personne que vous choisissez de suivre, qui vous écrit directement, et que vous lisez si vous en avez envie. Un rapport de confiance et de réciprocité que les réseaux sociaux ont progressivement détruit.

Cal Newport, professeur d’informatique à Georgetown et auteur de “Digital Minimalism”, a une formule que je trouve libératrice : si les réseaux sociaux ne sont plus que de la télévision glorifiée, on peut simplement choisir d’éteindre le poste. Comme on l’a toujours fait avec la télé. Personne ne se sent coupable de ne pas regarder la télé quatre heures par jour. Pourquoi se sentir coupable de ne pas scroller ? Newport appelle ça la “deep life” c’est à dire une vie profonde, construite autour de ce qui compte vraiment, débarrassée de la tyrannie de l’attention fragmentaire. Ce n’est pas une déconnexion totale ni un manifeste anti-technologique. C’est juste la décision, lucide et sans drama, de ne plus laisser des algorithmes conçus pour maximiser l’engagement décider de comment vous passez votre temps. Ce n’est pas une abstinence. C’est une hygiène.

Et c’est pourquoi je réfléchis aussi à créer un événement physique  je cherche encore la bonne formule et le bon partenaire commercial (oui ceci est un appel) pour le faire . Un espace où l’on parle de choses qui comptent vraiment, sans qu’un algorithme décide de l’ordre du jour, sans que la valeur de la soirée se mesure au nombre de stories qu’elle génère. Juste des gens qui se retrouvent parce qu’ils ont des questions communes et l’envie d’y réfléchir ensemble.

Je crois enfin et c'est peut-être la chose la plus difficile à dire dans un monde qui valorise encore l'hyperconnexion que l'un des signes de richesse dans les années qui viennent sera l'analogique. Le dîner sans téléphone. La conversation sans sous-titres algorithmiques. Le livre acheté dans une librairie après avoir parlé avec le libraire. La lettre. Pas comme une nostalgie mais comme une vraie marque d’affection, un luxe en quelques sortes. Comme quelque chose qu'on choisit parce qu'on sait que ça a une valeur que les plateformes ne peuvent pas reproduire. Qui reçoit autre chose que des factures dans son courrier désormais ?

Ce que je vous laisse comme question

Je ne vais pas vous donner de conseil. Ce n'est pas ma place et vous n'avez pas besoin de ça. Ce que je veux vous laisser, c'est une question simple. Peut-être dérangeante.
Est-ce que vous ressentez encore du plaisir à être sur les réseaux sociaux ? Pas de l'utilité mais le plaisir. Cette légèreté qu'on avait au début, quand partager quelque chose était un acte spontané et joyeux, pas une décision stratégique. Cette envie de voir ce que font les autres et pas ce sentiment de culpabilité diffuse après quarante minutes de scroll dont on ne garde aucun souvenir précis.

Si la réponse est oui, très bien. Continuez.
Si la réponse est non ou si vous n'êtes plus sûr sachez que c'est normal. Que vous n'êtes pas seuls. Et que trouver ça "cringe", vouloir partager de moins en moins, préférer une vraie conversation à une story bien formulée c'est peut-être simplement votre intelligence qui s'adapte à quelque chose que le reste du système n'a pas encore tout à fait admis.

Je crois que l'âge des réseaux sociaux tels qu'on les a connus est révolu.
Ce qui vient après, je ne sais pas exactement ce que c'est. Mais j'ai une intuition : ça ressemblera davantage à la soirée de Fanny Bouton en 2006 qu'à un feed Instagram de 2025.

Et cette perspective, franchement, ne me déplaît pas du tout.

Cette semaine sur Vlan!

#387 Sommes nous prêts pour le retour à la guerre? avec le Général de Villiers

Pierre de Villiers, est Général et ancien chef d'état-major des armées de France jusqu'en 2017, auteur notamment de Servir et d'un nouveau livre sur le redressement de la France. Cela fait 2 ans que j’essaie de l’ avoir sur Vlan! car j'ai une vraie admiration pour la culture militaire, cette culture du temps long, de la loyauté vraie et du sens du service — et c'est précisément ce que Pierre de Villiers incarne mieux que quiconque même si nous ne sommes pas d’accord sur tout. Il a côtoyé quatre présidents de la République en Conseil de défense, et il a eu le courage peu commun de démissionner publiquement plutôt que de se taire. Ce n'est pas l'invité habituel de Vlan!, et c'est exactement pour ça que j'ai voulu l'avoir.

Dans cet épisode, nous parlons de la situation géopolitique mondiale, le retour des États-puissances, la guerre en Ukraine, la relation ambiguë avec les États-Unis, mais aussi de l'état intérieur de la France : la désindustrialisation, la crise de l'autorité, le fossé entre gouvernants et gouvernés, la démographie, l'immigration, la dette. J'ai questionné le général de Villiers sur ce que signifie vraiment servir, sur pourquoi nos démocraties produisent des décisions courtes alors que les défis sont longs, et sur ce qui, malgré tout, lui donne envie du futur.

#69 Ce que le leadership a en commun avec tomber amoureux avec Gianpierro Petriglieri

Gianpierro Petriglieri, professeur de comportement organisationnel à l'INSEAD et ancien psychiatre. Une conversation que j'attendais depuis six mois et qui valait largement l'attente.

Gianpierro est l'un de ces rares chercheurs qui osent traverser les frontières : entre la clinique et le management, entre la psychologie du soin et la théorie des organisations, entre la rigueur académique et une humanité très concrète. Il enseigne le leadership à l'une des meilleures business schools du monde, et sa conviction centrale est radicale : le leadership n'est pas une compétence qu'on transmet. C'est une capacité à prendre soin et à l'élargir.

Dans cet épisode, nous parlons de ce que le mot "amour" vient faire dans les organisations néolibérales, de pourquoi l'anxiété est l'ennemi numéro un du leadership, et de comment l'IA risque de nous transformer en éditeurs de notre propre pensée plutôt qu'en générateurs d'idées. J'ai questionné Gianpierro sur la différence entre manager et leader, sur la psychologie des sans-pouvoir, sur ce que les dictateurs et les meilleurs dirigeants ont paradoxalement en commun, et sur pourquoi les vrais leaders ne seront jamais, par définition, data-driven. Une des conversations les plus denses et les plus vivantes que j'ai eues sur ce podcast.

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Des liens tout à fait incroyables

1. Devrions nous rendre le vote obligatoire?
   Alors qu’ont lieu aujourd’hui les élections municipales, une question reste sur toute les lèvres même si l’abstention n’a pas été si importante au 1er tour : devrions nous rendre le vote obligatoire - après tout la démocratie, ce sont des libertés et des devoirs non?
   Le sujet est ici traité par un politlogue et un philosophe et les arguments sont intéressant.

2. 6 accidents sur 10 à Séoul sont liés à un piéton sur son téléphone

   En lien quasi avec ma newsletter du jour, le souci des pietons et plus généralement des citadins et c’est un gros souci de santé publique par conséquent. D’ailleurs, à Séoul, ils ont du mettre des feux rouge au sol
   Cet article est une refléxion sur ce à quoi ressemblerait une ville post écran. L’occasion de découvrir ce mot créé : “Smombie” à l’intersection de smarphone et zombie.
   Perso ca me donne à réfléchir à ma propre manière d’être dans la ville…

3. La bulle I.A. analysée à l’aube de Ponzi

   On connait tous plus ou moins les systèmes de Ponzi consiste à rémunérer les investisseurs existants avec l’argent apporté par de nouveaux investisseurs plutôt qu’avec de vrais profits. Alors quel rapport avec la bulle de l’I.A.me direz vous? L’auteur compare ce qui s’est passé sur les chemins de fer puis la bulle financière des années 2000 pour extropoler à la bulle I..A
   Vous verrez qu’en réalité les bulles financières sont analysables à travers Charles Ponzi et c’est hyper intéressant de s’y plonger je trouve.

Je me limiterais toujours à 3 liens donc voilà c’est tout pour cette semaine (sachant que Vlan! La newsletter est bimensuel comme Vlan! Leadership), n’hésitez pas à me faire des retours et à partager la newsletter à vos amis, collègues, connaissances si vous la trouvez pertinente. Il y a un bouton juste en dessous !